Quảng bá tiểu thuyết qua môi trường truyền thông mạng xã hội - những nét mới

Nhờ vào sự tiện lợi và khả năng kết nối vô hạn của mạng xã hội, các tác giả hiện đại có thể có cơ hội đưa tác phẩm của mình đến với hàng triệu độc giả trên đất nước chỉ trong một vài thao tác. Tuy nhiên, những thao tác ấy giờ không còn đơn giản nữa, mà đã dần trở thành định hình, chiến lược đầu tư riêng của các tác giả văn học, đặc biệt là các tác giả ở thế hệ Y, Z.

Bối cảnh truyền thông mạng đương đại

“Truyền thông mạng” là một trong những hình thức mới của truyền thông đại chúng, xuất hiện từ khi internet ra đời và nở rộ kể từ khi có những mô hình mạng xã hội. Truyền thông mạng kế thừa những ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, đó là tác động toàn diện đến cả mô hình làm việc của người truyền tin lẫn người tiếp nhận. Bùi Thu Hương trong bài viết Lịch sử và phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông đại chúng (tạp chí Lí luận chính trị và Truyền thông, tháng 4/2022) đã khái quát: Trong số đó có các tác động vật lí, tác động lên niềm tin (kiến thức), ảnh hưởng đến thái độ và giá trị, ảnh hưởng đến cảm xúc, ảnh hưởng đến hành vi xã hội, ảnh hưởng đến dư luận và ảnh hưởng đến danh tiếng của những người được truyền thông đưa tin. Đỗ Văn Hiểu trong một nghiên cứu mang tên Phương tiện truyền thông và sự phát triển của văn học (tạp chí Lí luận phê bình văn học nghệ thuật, tháng 2/2021) đã chỉ ra rất rõ sức ảnh hưởng của truyền thông mạng với sự phát triển ở văn học. Theo ông, có ba đặc điểm chính. Thứ nhất, sự thay đổi của bản thân đội ngũ sáng tác văn học, việc trở thành nhà văn trong thời đại truyền thông điện tử dường như dễ dàng hơn trước rất nhiều… Nhà văn hoàn thành bản thảo không cần phải gửi đến tòa soạn hay nhà xuất bản, rồi chờ đợi phản hồi của người biên tập. Thứ hai, sự thay đổi về mô hình tương tác giữa độc giả và nhà văn khiến quá trình sáng tác thay đổi ở mọi mặt: từ việc thu thập thông tin thị hiếu, quảng bá tác phẩm, ghi nhận phản hồi. Và thứ ba, truyền thông mạng sẽ kéo theo sự xuất hiện một loại hình văn học mới, là văn học mạng.

Khi mạng xã hội dần dần trở thành công cụ thông tin phổ biến nhất, thậm chí là kênh tiếp cận gần gũi nhất, phương thức quảng bá các tác phẩm văn học đã cho ra đời những phương pháp mới. Khác với suy nghĩ truyền thống là sau khi có sản phẩm văn chương, các tác giả, nhà xuất bản sẽ sử dụng truyền thông mạng để quảng bá tác phẩm, việc ứng dụng truyền thông mạng giờ đây ở cấp độ sâu sắc hơn nhiều, với rất nhiều bước khác nhau: hiển thị nội dung bản thảo giúp tác phẩm tiếp cận đến nhiều người (qua đó sẽ có tỉ lệ trúng các độc giả tiềm năng), quy tụ các độc giả tiềm năng về một cộng đồng, giúp họ tương tác và thưởng thức tác phẩm, gia tăng cho họ những trải nghiệm tốt xung quanh tác phẩm, và cuối cùng là khiến cho họ ra quyết định mua ấn phẩm. Trong những năm gần đây, rất nhiều tác giả đã gặt hái thành công nhờ mô hình này, như Hoàng Yến (Thượng Dương, Dưới cánh đại bàng), Thành Châu (Tây Sơn Phụng Thần kí), Thảo Trang (Tết ở làng Địa ngục), nhóm thơ Dòng Chữ, Doo Vandenis (17 âm 1)... Các tác phẩm được in của họ là một quá trình quảng bá lâu dài, đa kênh, đa hình thức và là sản phẩm cuối cùng của mối liên kết chặt chẽ giữa họ và độc giả, thông qua truyền thông mạng xã hội.

Phức hợp văn học mạng - truyền thông mạng xã hội và sản phẩm nghe nhìn phái sinh

Đã có những nhận xét xác đáng về nhược điểm của văn học mạng, chẳng hạn như Hà Thanh Vân trong nghiên cứu mang tên Văn học mạng trong tiến trình phát triển của văn học Việt Nam cho rằng: Văn học mạng đã tạo ra một bộ phận độc giả dễ dãi hài lòng với những tác phẩm kém chất lượng do không có một cơ chế thẩm định, đánh giá công minh, nghiêm ngặt. Mặc dù vậy, bỏ qua những nhược điểm cố hữu, ít nhất văn học mạng đang cung cấp một sân chơi sòng phẳng và minh bạch để những người có ước mơ viết lách cảm thấy không cô đơn và hoang mang khi lựa chọn viết - một lựa chọn suy cho cùng là không dễ dàng gì. Những trang mạng xã hội văn học như Tomo Story, E-novel… đang cung cấp một nền tảng để người viết có thể sáng tạo tác phẩm trên môi trường trực tuyến, thậm chí là lĩnh nhuận bút, kiếm tiền từ việc viết lách nếu người viết đạt được một số lượng người đọc theo thoả thuận hợp đồng. Theo thống kê, chỉ riêng trên trang E-novel ngày 25/10/2023, có tất cả 4680 tác phẩm đã được xuất bản đến từ hàng ngàn tác giả khác nhau. Tuy khập khiễng, nhưng cũng không phải là sai khi so sánh việc này với việc sáng tác truyện phơi-ơ-tông để kiếm tiền trên báo chí trước năm 1945. Mặc dù có nhiều ý kiến cho rằng văn học mạng không có chất lượng tốt, thậm chí nhiều truyện bắt chước lối viết của nước ngoài, tạo ra những tác phẩm ngô nghê, nhưng đó là… đa số. Ở một động thái khác, vẫn có những tác giả và tác phẩm mơ ước bước chân đến môi trường xuất bản chính thống. Viết làm sao để hay, khai thác đề tài mới lạ, câu kéo được thị hiếu đại chúng… đó là những bài toán sơ khởi với những người viết bước vào nghề với hành trang không gì hơn là niềm đam mê kể chuyện.

Độc giả ngày nay đã được tiếp cận văn hoá giải trí toàn cầu và tác phẩm văn học dịch từ rất sớm, việc chinh phục họ cũng không còn đơn giản là viết vài ba chuyện yêu đương, lâm li, giật gân. Thực tế có rất nhiều tác giả sáng tác mạng, nhưng số lượng tác giả có thể xuất hiện trên văn đàn, mang đến những tác phẩm đủ chất lượng để đầu tư in thành sách… là rất ít. Văn học mạng có cách chọn lựa riêng bằng việc trao thẩm quyền thẩm định cho số đông độc giả, qua đó, người viết và tác phẩm của họ có thể phát triển tiếp hay không thì còn phụ thuộc vào chính tài năng của họ. Việc có được nhiều độc giả trên các trang truyền thông là một điểm cộng rất lớn, giúp các nhà xuất bản có cơ sở để lựa chọn tác phẩm.

Một dòng chảy của tiểu thuyết Việt những năm vừa qua đó là các tác giả trưởng thành từ môi trường văn học mạng. Con đường dễ thấy nhất đi theo 4 bước: 1/ sáng tác (và quảng bá) cùng lúc tác phẩm văn học mạng; 2/ xây dựng cộng đồng độc giả tiềm năng và “chăm sóc” họ; 3/ quảng bá tác phẩm qua các kênh mạng xã hội khác dưới hình thức sản phẩm nghe nhìn phái sinh; 4/ tiếp cận các đơn vị xuất bản để chào bán tác phẩm. Môi trường truyền thông mạng trở thành cầu nối để văn bản văn học mạng trở thành văn học “chính thống” dưới hình thức xuất bản phẩm. Chính vì thế, các tác giả nhanh chóng đầu tư công sức và thời gian cho chiếc cầu nối này. Năm 2019, mạng xã hội Tiktok mở màn cho một trào lưu gây sốt toàn cầu đó là các nội dung nghe - nhìn có thời lượng thấp. Điều này tạo ra một thói quen sử dụng mạng xã hội hoàn toàn mới, khi hình thức giải trí ngắn này biến tất cả người dùng thành những người làm sáng tạo. Điều này dấy lên một cảm xúc lo lắng. Đó là liệu thời đại của chúng ta có biến thành một thời đại tiêu dùng nhanh, khi lượng thông tin mỗi ngày rất lớn, dễ dàng có được kiến thức và cảm xúc chỉ bằng một vài cú lướt ngón tay? Dường như con người không có nhiều thời gian để đắm mình hoàn toàn vào thế giới văn chương - nghệ thuật đòi hỏi huy động khả năng tưởng tượng, năng lực thẩm mĩ và những nỗ lực tinh thần nhất định. Tuy nhiên bỏ qua câu hỏi này, các tác giả ở thời đại mới rất biết cách sử dụng năng lực truyền thông của các công cụ như Tiktok, Reels, Youtube Short… Trường hợp đáng kể nhất, có thể gọi là hiện tượng, đó là tác giả Doo Vandenis - một nữ tác gia trinh thám giả tưởng thuộc thế hệ Z - đã xây dựng kênh Tiktok của riêng mình sau khi nhận được những phản hồi tốt từ tác phẩm 17 âm 1 của cô. Qua kênh truyền thông này, cô và đội ngũ xây dựng những đoạn phim ngắn khai thác các tình tiết trong truyện, đồng thời trải lòng về quá trình viết… Tất cả tạo nên một hình ảnh đồng nhất về việc ở đâu đó trên không gian mạng, đang có một tác phẩm thực sự hấp dẫn chờ đợi độc giả, và tác phẩm đó sắp được in thành sách. Các video của cô thu hút hàng trăm ngàn đến hàng triệu lượt xem. Sách được tái bản chỉ sau 3 ngày, nhờ lượng ủng hộ từ các độc giả đã theo dõi kênh. Các tác giả khác như Thảo Trang, Thục Linh, Hoàng Yến, Thành Châu… từng không ngần ngại công bố toàn bộ nội dung tác phẩm của mình, bằng các hình thức đọc trên mạng hoặc nội dung đa phương tiện. Qua đó, các độc giả được trực tiếp trải nghiệm tác phẩm, trực tiếp bày tỏ cảm xúc, thậm chí tác động đến cách tác giả chỉnh sửa, biên tập câu chuyện trước khi tác phẩm được xuất bản. Nhưng không những thế, họ còn được tương tác với nhau và rõ ràng sẽ trở thành những độc giả được ưu đãi. Các tác giả Việt xây dựng và đặt tên cho cộng đồng độc giả của mình thông qua các kênh truyền thông mang tên bút danh của họ hoặc tên tác phẩm, để cùng lúc quảng bá tác phẩm của mình đến độc giả và chào đón được các đơn vị xuất bản, thậm chí những hãng phim.

Sản phẩm văn học như một “dịch vụ” cho độc giả

Việc tiếp nhận một tác phẩm văn học đôi khi cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi, nằm ngoài văn bản lẫn thẩm mĩ của người đọc. Chẳng hạn, một trạng thái tâm lí nhất thời cũng có thể khiến một độc giả ưa thích hay không ưa thích tác phẩm. Cảm giác chờ đợi, được ưu tiên, được tương tác với tác giả hoặc thậm chí với chính nhân vật, được tác động vào câu chuyện…, tất cả đều là những trải nghiệm xung quanh thưởng thức văn học, góp phần giúp độc giả đưa ra quyết định săn lùng mua sách. Điều độc đáo của ngày nay là rất nhiều khi độc giả góp ý tác phẩm cho tác giả ngay ở dạng bản thảo. Chẳng hạn tác phẩm của Thục Linh (Bóng trăng trắng ngà) luôn được đăng tải lên đầy đủ trước khi phiên bản in được chỉnh sửa và hoàn tất. Không kém phần thú vị là không ít độc giả - nhờ sức mạnh của mạng xã hội - cũng được trao quyền để cùng xây dựng sản phẩm văn học. Một số bản in kèm thêm những quà tặng độc đáo cho những người đóng góp nội dung từ tác giả như hình vẽ nhân vật, bản mở rộng của câu chuyện, thậm chí là trí tuệ nhân tạo được xây dựng theo nhân vật. Điều này khiến sản phẩm tiểu thuyết về mặt thị trường dần trở nên giống với dịch vụ hơn là sản phẩm vật chất như quan niệm thông thường. Một cuốn tiểu thuyết ra đời từ các hoạt động trên môi trường truyền thông mạng ngày càng giống như một sản phẩm tập thể, xoay quanh cốt lõi ý tưởng của nhà văn.

Hiện nay, nhiều nhà văn đang sử dụng mạng xã hội để tương tác trực tiếp với độc giả và người hâm mộ, cung cấp thông tin về tác phẩm, chia sẻ quá trình sáng tác và tạo cơ hội để tương tác và giao lưu với độc giả. Các nhà văn thường chia sẻ thông tin về quá trình sáng tác, từ ý tưởng ban đầu, quá trình viết nội dung, đến quá trình xuất bản. Họ có thể chia sẻ những câu chuyện thú vị hoặc những thách thức mà họ đã trải qua trong quá trình sáng tác để tạo sự gần gũi và thân thiện với độc giả. Các nhà văn thường tương tác trực tiếp với độc giả thông qua các bài đăng, bình luận, hoặc tin nhắn cá nhân. Họ có thể tạo ra những video, câu đố, hoặc trò chơi (có thưởng bằng sách) để tạo sự đa dạng và thu hút sự chú ý từ độc giả. Các nhà văn cũng có thể chia sẻ thông tin về những dự án tương lai hoặc các tác phẩm sắp tới mà họ đang làm việc. Điều này tạo ra một câu chuyện li kì xoay quanh sự ra đời của ấn bản và tạo nên sự hứng thú và sự mong đợi từ phía độc giả, từng bước khiến cuốn sách trở nên đáng mua hơn trên một thị trường sách nhiều cạnh tranh như hiện nay.

Không phải các nhà xuất bản, đơn vị liên kết không hiểu và tận dụng các cộng đồng độc giả này. Một số đơn vị xuất bản nhanh chóng để đội ngũ truyền thông đưa các bài điểm sách của mình vào những nhóm độc giả trực tuyến. Chẳng hạn đầu năm 2023, Nxb Kim Đồng tổ chức cuộc thi tiếp cận tác phẩm văn học từ Tiktok, trong đó các độc giả có thể sáng tạo những nội dung ngắn tương ứng với các tác phẩm họ đã đọc được.

Tất nhiên, những phương thức truyền thông mạng xã hội không bao giờ có thể thay thế cho chất lượng của tác phẩm. Thực tế cũng chứng minh rằng có đến hàng ngàn tác giả đăng kí mỗi năm trên các nền tảng văn học mạng, nhưng số lượng tác giả thành công, có thể đem tác phẩm ấy để xây dựng những kênh truyền thông riêng thì rất ít. Vì vậy, việc nắm bắt thị hiếu, cảm nhận về tâm trạng của thời đại, khả năng viết để chạm đến “kí ức tập thể” vẫn là điều tiên quyết đối với các tác giả văn học thế hệ mới. Dù truyền thông mạng xã hội mang lại nhiều cơ hội mới cho văn học, song cũng không thể phủ nhận rằng nó cũng gây ra một số hệ lụy đáng lo ngại. Sự ngắn gọn và hấp dẫn của các nội dung trên mạng xã hội có thể làm mất đi sự kiên nhẫn và sự chú ý của người đọc, giảm bớt sự đọc và suy ngẫm sâu sắc mà văn học cổ điển từng tạo ra. Hơn nữa, việc đánh giá văn học dựa trên sự phổ biến trên mạng xã hội có thể gây ra hiện tượng thoái hóa nội dung, ưu tiên cho những tác phẩm dễ tiêu thụ mà không còn đánh giá cao sự sáng tạo và độ phức tạp của tác phẩm. Đồng thời, sự lan truyền nhanh chóng của thông tin trên mạng xã hội cũng tạo ra nguy cơ lan truyền tin giả và thông tin không chính xác, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và đáng tin cậy của văn học trong mắt công chúng độc giả. Những trải nghiệm không tốt về mặt truyền thông có thể khiến độc giả quay lưng với tác phẩm, mặc dù có thể chưa hề đọc hết.

(VNQĐ)